Введение в айтрекинг: почему он важен для брендов
31.08.2017
Последнее время многие компании начали активно интересоваться айтрекингом. Связано это, в основном, с тем, что развитием этого направление занялись три ведущие корпорации мира.
Google был первым: в октябре прошлого года компания приобрела американский стартап Eyefluence. Он специализируется на айтрекинг технологиях для виртуальной и дополненной реальности, которые позволяют использовать глаза в качестве контроллера.
Почти сразу после этого, в декабре, Facebook приобрел Danish Eye Tribe. Эта основанная в 2011 компания занимается разработкой айтрекинг технологий, ориентированных на потребителей. В частности, они создали отслеживающее устройство, которое фиксируется на мониторе компьютера, и программное обеспечение, позволяющее разработчикам встраивать его в приложения, смартфоны и гарнитуры виртуальной реальности.
Apple также не заставили себя долго ждать и приобрели компанию German SensoMotoric Instruments (SMI), которой на тот момент исполнилось уже 26 лет. SMI разработали множество айтрекинг устройств и программ для использования в самых разных сферах: виртуальной и дополненной реальности, клинических исследованиях, когнитивном обучении, лингвистике, неврологии, автомобильных системах, физических тренировках, биомеханике, психологии и исследовании рынка.
Суммы всех трех сделок не разглашаются. Но если три крупнейшие компании мира проявляют к чему-то интерес, это повод задуматься.
Почему айтрекинг важен?
Зрение – одно из основных чувств человека, за него отвечает 70% сенсорных рецепторов тела. Глаза помогают нам получать огромный объем данных об окружающей среде, но иногда они могут обманывать.
Например, зрение часто искажает чувство вкуса. Глаза посылают сигналы в мозг до того, как еда попадает в рот: мы предопределяем вкус и запах того, что собираемся съесть, во многом только по внешнему виду.
Ученые доказали это довольно давно. В 1988 доктор Х.А. Рот (Dr H.A. Roth) провел интересное исследование. Он приготовил напитки со вкусом лимона и лайма и окрасил образцы в разной степени интенсивности. Чем ярче был цвет напитка, тем слаще он казался участникам эксперимента. Однако на самом деле чем слабее был цвет образца, тем он был слаще.
Глаза люди давно называют зеркалом души. Но почему?
Взглянув в глаза другого человека, можно многое сказать о его эмоциональном состоянии. Когда люди расстроены или обеспокоены, они нахмуривают брови, что визуально делает глаза меньше. Когда люди счастливы, они поднимают брови, их глаза кажутся больше и ярче.
Наши зрачки расширяются в темноте и когда мы возбуждены, а сужаются на свету и когда нам скучно. Человек не может сознательно контролировать этот процесс, поэтому размер зрачков является одним из самых верных признаков сексуального или социального интереса.
Оптимальный размер зрачка зависит от двух факторов: остроты зрения и зрительной чувствительности. Острота зрения – это его четкость: как хорошо мы видим детали того, на что смотрим. Зрительная чувствительность характеризует то, насколько эффективно мы определяем объекты, находящийся в непосредственной близости от нас. Чтобы мы могли успешно справляться с этой задачей, наши глаза и зрачки должны быть широко раскрыты. Этим отчасти и объясняется механизм сужения и расширения зрачков.
После того, как мы обнаружили что-то интересное, наши глаза начинают внимательно изучать этот объект. Зрачки расширяются для того, чтобы захватить достаточно света. Затем они реагируют на эмоциональные триггеры, связанные с объектом, тем самым демонстрируя окружающим, что происходит у нас в голове.
Айтрекинг измеряет активность глаз, эта технология призвана определить, на что мы смотрим, как долго, что мы игнорируем, когда и как часто мы моргаем, как наши зрачки реагируют на различные стимулы. Все это позволяет понять наши чувства.
В частности, айтрекинг записывает движения глаз и траекторию взгляда. Он анализирует то, как люди обрабатывают визуальную информацию, измеряет внимание, интерес и уровень возбуждения. Вот почему айтрекинг – полезный инструмент для исследования поведения потребителей.
Как работает айтрекинг?
Данные собираются при помощи удаленного или носимого оборудования, подсоединенного к компьютеру. На рынке существует множество видов устройств: чаще всего они состоят из источника света и камеры. Луч света (обычно инфракрасный) направляется на сетчатку глаза, а камера фиксирует его отражение и видимые изменения такие, как расширение или сужение зрачка.
Затем эти данные используются для оценки движения глаз и направления взгляда. Также учитывается частота морганий и размер зрачка. После этого полученные данные анализируются.
Чаще всего исследователи составляют карту движения взгляда по интерфейсу. Данные о положении глаз привязываются к определенному участку экрана, что позволяет понять, куда смотрит участник, что привлекает его внимание, как быстро он изучает контент, какие элементы он не замечает.
Данные визуализируются в виде траектории движения взгляда каждого участника и тепловых карт, на которых отражена активность взгляда нескольких участников.
У технологии айтрекинга есть несколько сфер применения: от развлечений и исследования рынка до постановки диагнозов и лечения заболеваний.
Благодаря айтрекингу исследователи могут определить, на что наш мозг предпочитает обращать внимание. Однако пока они не способны до конца понять причины этого выбора.
Бренды могут использовать айтрекинг для оценки продуктов, дизайна упаковки, рекламы, сайтов, мобильных приложений, а также онлайн и оффлайн поведения покупателей, что поможет им оптимизировать клиентский опыт. Эта технология позволяет измерить интерес к бренду и его посланию или сложность навигации по магазину.
Для этого используются такие метрики, как вовлеченность (число фиксаций, время задержки, % времени, проведенного в определенной зоне), простоту обработки (продолжительность фиксаций), находимость (время до первой фиксации и число фиксаций до нее), последовательность обработки (траектория взгляда), понимание (повторяющиеся фиксации) и интерес (размер зрачков).
Чтобы извлечь пользу из любого айтрекинг исследования, брендам следует придерживаться простых рекомендаций:
- Обеспечьте оптимальное окружение и уровень освещенности
- Работайте с двумя экранами
- Почистите компьютер
- Обучите всех задействованных сотрудников
- Используйте протоколы
- Работайте в лаборатории с минимумом оборудования
Дайте новой технологии шанс. В ближайшее время айтрекинг станет неотъемлемой частью жизни большинства брендов и потребителей. Раз Google, Facebook и Apple делают на него ставку, вам тоже следует присмотреться к этой возможности.
Ия Пфанштиль
Статья оказалась полезной? Поделиться в
