Когда реклама не возбуждает?

Пользователей медиа-ресурсов, будь то телевидение, интернет или радио, постоянно пытаются соблазнить рекламой. В прямом смысле слова. После открытия железного занавеса и повсеместного раскрепощения населения страны секс стал свободной темой для обсуждения, востребованным товаром и универсальным средством для продажи. Точнее, рекламодатели думают, что низкие шепчущие тембры и полуобнаженные изгибы помогут продать и шоколадные конфеты, и квартиры эконом-класса на этапе закладки фундамента в ближнем Подмосковье. Пресыщенность эротикой, которая и без рекламы льется на зрителя нескончаемым потоком из каждого утюга, дает прямо противоположный результат. На Западе, где маркетинг уже наступил на эти грабли, ученые исследовали эту тему вдоль и поперек, придя к выводу, что секс в рекламе должен быть весьма дозированным. В результате реклама без ярко выраженного сексуального контента становится там все более распространенной. В рейтингах лучших рекламных роликов западных агентств и журналов рекламу с сексуальным подтекстом можно пересчитать по пальцам. А в России?

Насколько эффективна реклама, содержащая в себе элементы эротики? Судя по ее обилию в российских СМИ, можно подумать, что это универсальный способ продажи большинства продуктов, подавляющую часть которых связать с сексом надо еще постараться. «Секс продает все», - создается ощущение, что создатели рекламы взяли это утверждение за аксиому, и, пытаясь продать свой товар, ставят эксперименты над потребителем, создавая эротический подтекст для вещей, эротики в которых днем с огнем не сыщешь. Конечно, обнаженные тела, недвусмысленные намеки и томные взгляды эффектно смотрятся в рекламе товаров, способствующих повышению сексуальности и привлекательности потребителя этих товаров. Например, если речь идет о туалетной воде, нижнем белье, одежде, обуви, украшениях, алкоголе и развлечениях… Но насколько приемлемы подобные инструменты в рекламе банковских услуг, газированной воды или кондиционера для белья с экстрактом алоэ вера? Как рассчитывается эффект от внедрения сексуальных образов в рекламу совсем не сексуальных товаров? Последние исследования западных специалистов показывают, что наличие обнаженного тела и соблазнительного изгиба в рекламе может быть не только не эффективным, но даже привести к отторжению потенциальных потребителей. Это факт настолько очевиден, что непонятно, какими доводами руководствуются российские рекламодатели, считающие, что секса в рекламе много не бывает.

Подобная тенденция была некоторое время актуальна на Западе. Так, ученые из Университета Джорджи решили оценить, насколько вырос процент сексуализированной рекламы в печатной продукции в период с 1983 по 2003 год, и сравнили эти показатели с кэффициентами настоящего времени. Согласно итогам исследования, в разных печатных изданиях – Playboy, Newsweek, Time, Esquire и других, - процент рекламы, содержащей эротику, вырос с 15% в 1983 году до 27% в 2003 году.

Профессор, эксперт в области рекламы и PR, автор исследования Том Райхерт и его коллеги проанализировали 3232 рекламных объявления, опубликованных в период между 1983 и 2003 годом в шести журналах: Cosmopolitan, Redbook,Esquire, Playboy, Newsweek и Time. Авторы выбрали данные издания потому, что они имеют большие тиражи и среди их читателей есть и мужчины, и женщины.

Около половины объявлений содержали изображения моделей. Ученые проанализировали изображения с точки зрения того, насколько сексуально одеты модели, вступают ли они в физический контакт на фотографии с другой моделью, например, целуются или обнаимаются.

Райхерт отмечает, что рекламу, содержащую секс, агентства пытаются использовать практически везде, - начиная от алкоголя элитных сортов и заканчивая отопительными радиаторами. Однако самой сексуальной оказалась рекламы средств для здоровья и гигиены. Ее доля от общего объема рекламы в вышеназванных СМИ – 38%. Второй по сексуальности оказались товары для поддержания красоты – декоративная косметика, косметические средства и прочее – 36%. Третье место заняли товары из категории медицинских, в частности, много эротики замечено в рекламе средств для похудания – 29%. 27% рекламы одежды ученые посчитали сексуально привлекательными. 23% - принадлежат объявлениям о туристических услугах и 21% - объявлению о развлечениях.

При этом самая одержимая сексом реклама принадлежит алкоголю, развлечениям и товарам для поддержания красоты. В далеком 1983 году только 9% рекламируемого алкоголя содержали эротику, сегодня этот показатель равен 37%. Сексуально возбуждающая реклама развлечений увеличилась с 10% в 1983 году до сегодняшних 33%. 51% рекламы товаров для красоты сегодня делают ставку на секс в рекламе по сравнению с 23% в 1983 году.

При этом основным средством передачи сексуального импульса остается обнаженное женское тело. Эта тенденция четко прослеживается на протяжении всех трех последних десятилетий. В 1983 году в том или ином виде сексуальное изображение женского тела содержало 11% всех рекламных объявлений. Мужское тело было явлено лишь в 3% всех рекламных объявлений. В 2003 году женские тела можно наблюдать уже в 22% рекламных объявлений, мужское – лишь в 6% случаев. По словам исследователей, данная тенденция сохраняется и после 2003 года, подтверждая уже выведенные учеными закономерности. При этом исследователи отмечают неуместность сексуальной рекламы в ряде случаев, например, когда речь идет о рекламе финансовых продуктов и услуг. Случаев, когда для рекламы банковских депозитов привлекались женские тела, к 2003 году накопилось уже 5% от общего числа рекламы в вышеназванных журналах. В целом исследователи подтверждают, что реклама с использованием сексуальных образов эффективна там, где речь идет о покупке товаров по собственной прихоти потребителя и где товар не является жизненно важной и необходимой категорией его жизни. Например, если покупателю предлагается оценить новую водку или лосьон для тела с экстрактом папайи. При этом только две категории рекламодателей – благотворительные организации и компьютерные компании – никогда не используют секс в рекламе своих товаров и услуг.

«Секс теряет свою эффективность, когда речь идет о товарах и услугах, связанных с финансовым или другим риском, информационных продуктах, таких, как банковские услуги, бытовой технике», - отмечает Райхерт.

Женщинам секс в рекламе не нужен

Иногда история приводит совсем неожиданные примеры неэффективности заведомо сексуальной рекламы там, где она должна сработать на 100% . Этот факт подтверждают исследования группы ученых из Университета Флориды. Проанализировав эмоциональную реакцию более 100 молодых женщин на изображения привлекательных сексуальных женщин, ученые пришли к выводу, что чем более соблазнительно выглядит модель на фото, тем более скучной и неинтересной она кажется читательницам. Техника проведения исследования была следующей – молодым девушкам демонстрировали изображения женской натуры разной степени привлекательности и просили указать, какие эмоции вызывает у них данная фотография, выбрав соответствующий эмоциональный манекен из представленного ряда. Выводы неутешительные – получается, что подавляющая часть рекламы в женских журналах не захватывает внимание читательниц, оставляя их раздраженными и незаинтересованными. «Здесь рекламодатели допускают явную промашку, - объясняет один из соавторов исследования Джон Моррис, - и это легко объяснимо. Ведь в большинстве случаев женскими журналами руководят мужчины. Вот поэтому и образуется пропасть между ними и их читательницами-женщинами».

Ведущий автор этого исследования Робин Гудман также сообщил еще несколько выводов исследователей, которые могут заинтересовать производителей рекламы. Так, девушкам предложили оценить предложенные фотографиями моделей в соответствии с шестью предложенными типами – начиная от категории «сексуальных кошечек» и заканчивая образами классической женской красоты. По словам Гудмана, данные шесть типов красоты были определены редакторы модных глянцевых нью-йоркских журналов. В итоге выяснилось, что в сознании женщин красота делится только на две категории – сексуально-чувственная и здоровая. Так, жена Тома Круза актриса Кэти Холмс ассоциируется у читательниц со здоровой красотой, а модели Victoria’s Secret - с сексуальностью.

«Основываясь на выводах исследования, мы утверждаем, что рекламодатели нередко ошибаются, делая ставку на сексуальные образы в рекламе, предназначающейся для женщин», - подытоживает Гудман. Очевидно, что для женщин более привлекательны образцы здоровой красоты, нежели полуобнаженные «кошечки». Они намного охотнее купят продукт, в рекламе которого нет сексуального оттенка. При этом одежда и позы модели особой роли не играют. Дело в общем образе, - утверждают исследователи. «Мы собираемся проложить исследования в этой области. Однако уже сейчас очевидно, что старое утверждение о том, что «секс продает» не имеет под собой оснований», - заключает ученый.

Секс отвлекает от бренда

Еще одно подтверждение вышесказанному являют результаты исследования, проведенного Брэдом Бушманом иАнджеликой Боначчи из Университета Айовы. В частности, им удалось доказать, что наличие эротики и секса в рекламе отвлекает зрителя непосредственно от рекламируемого товара и нередко вообще мешает запомнить, что в рекламе, собственно, продавалось. Исследование проводилось следующим образом. 162 мужчины и 163 женщины в возрасте от 18 до 55 лет получили набор рекламных объявлений с изображениями насилия, эротики и нейтральными образами. Испытуемым было предложено рассмотреть картинки в случайном порядке. Спустя 24 часа после эксперимента участникам исследования предложили вспомнить названия брендов, рекламу которых они ранее оценивали. Результаты показали, что реклама с нейтральным контентом одержала победу над рекламой, содержащей насилие и секс, с преимуществом в 39%.

Еще ряд исследований по этой теме и соответствующих рейтингов были проведены различными журналами и маркетинговыми агентствами. Так, журнал Advertising Age, освещающий темы рекламы и медиа, составил свою подборку ста лучших рекламных роликов и постеров века. Из всей сотни сексуальный контент имели только восемь объявлений. Из 20 самых просматриваемых видео-роликов автомобильной рекламы, по версии сервиса Unrulymedia.com, только один содержит сексуальный контент. При этом первое место уверенно удерживает ролик The Force бренда Volkswagen, тематика которого от секса невероятно далека.

Анти-секс

«Секс в рекламе продает. Но только в том случае, если вы продаете секс», - говорит Джеф Ричардс, заведующий кафедрой рекламы и PR Университета штата Мичиган. Это утверждение, подкрепленное множеством фактов, некоторые из которых приведены выше, сводит на нет большинство попыток рекламодателей привлечь внимание потребителя сексуальным подтекстом роликов и объявлений. В конце концов, если секс действительно не столь эффективен в продажах, то почему им в том или ином виде продолжают бомбардировать сознание потребителей?

Возможно, одно из объяснений состоит в том, что говоря о сексе в рекламе, создатели роликов подразумевают под этим совсем не соответствующий физический контакт, а, скорее, так называемую «секс-идею», несущую шок и преодоление табу, а не олицетворение реальных плотских удовольствий. Десятилетия назад, когда сам секс был более запретной и закрытой темой, реклама, содержащая эротику, была настоящим вызовом. Она шокировала, привлекала внимание, раздражала, призывала к мятежу… При этом компании, постоянно конкурируя друг с другом, были вынуждены манипулировать эротикой в рекламе и видоизменять соблазнительные рекламные образы, чтобы оставаться лидерами рынка. При этом за долгое время использования секс-идея основательно износилась, и публика устала от массовой рекламной «обнаженки». В результате в рекламе используются заведомо асексуальные образы, не имеющие к сексу никакого отношения. В результате можно говорить о том, что повсеместная практика использования секса для всего подряд перестает быть повсеместной. «Секс-идея» мутировала в анти-секс и секс-сатиру. Ключ к успеху этой стратегии заключается в том, потребитель продолжает верить в то, что секс способен продать все, что угодно, но при этом восхищен и очарован антисексуальным контентом в рекламе.

Неясно, меняется ли само отношение к сексу в глобальном плане параллельно трансформации «секс-идеи» в рекламе. Не вызывает сомнений стремление одной стороны выгодно продать, а другой – выгодно купить товар вне зависимости от культурно-ценностного контекста и используемых при этом популярных рекламных техник. Так что секс продает не все и не всегда, однако способность обольщать и быть обольщенным он развивает отлично. Другое дело в том, хотите ли вы быть участником этого процесса, ведь иногда огурец – это просто огурец, вне зависимости от уловок, при помощи которых его стараются продать подороже. Возможно, и в России не за горами тот момент, когда склонять клиентов на свою сторону рекламодатели будут не томным шепотом, а новыми образами и героями, чувством юмора и оригинальностью дизайна.

Ольга Бедарева

Статья оказалась полезной? Поделиться в

Возврат к списку